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为何Keep会出“深喉”爆料者?

  

 
Photo by Risen Wang on Unsplash
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  文/婷婷的勇敢世界   编辑/李拓

  来源:几何小姐姐(ID:jihexj)  

  “深喉,即“DEEP THROAT”——在水门事件中为记者提供重要资料的人。半个世纪以来,“深喉”的真正身份一直是美国政治和新闻界最大的秘密。”

  一篇题为《Keep的困顿与终局》的匿名文章,在过去的48小时内刷爆科技互联网圈。我的很多朋友把这篇文章发给我看,因为文中讲述keep的困顿部分,引用了我在《Keep不懂克制》一文中的产品数据和产品观点。

  在同行们看来,这篇文章是讨论Keep的后续。而更多的好奇聚焦在:文章的作者究竟是谁?有如此密集的信息量,是不是来自Keep内部的同学?

  一位在健身健康行业创业多年的CEO抛出了疑问:Keep有那么通透的人,为啥产品还会做成那样?这里就要说一说老板们的“信息茧屋”了,通常老板们的信息来源,是由高管们出于各种考虑和筛选后汇报上去的:基层的很多的想法,在现实里,未必有机会到达真正的决策者耳边。

  “匿名文章一出,Keep团队内部先是“炸了”,接着迅速排查文章的作者是谁。”

  一查一个准,是员工,发文时还在职。

  01

  Keep怎么了?

  这个冬天有点冷。

  其实早在Keep上一拨裁员之前2个月,我写《Keep不懂克制》的时候,是先从产品侧看到了Keep留存吃力的影子。天气转冷以来,增长也开始呈向下趋势。据QM数据平台,Keep的日活跃数据从8月的529万跌到了11月的280万。

  当然,天气和温度也占了一部分因素:体育和健身行业的产品会受到秋冬节气的影响,天气转冷,健身的人群减少,运动健康方向的产品数据会有一些下跌。但行业的普遍跌幅约为10%。

  本次Keep的DAU跌了快50%,接近对半砍。

  这也跟Keep渠道策略有关系。从keep的日活跃年度曲线图上可以看出,2019年夏天连续三个月,每月4000万左右的投放,撑起了Keep整个夏天好看的日活跃数据。但这种靠现金撑着的流量,一旦投放停止,就会立刻下跌。

  海量购买用户的弊端在于,不排除这里面有一些靠激活服务带来的激活用户,这些在产品经理眼中的不能被定义为优质的用户,很难留存和召回。但是到了现在这个可以回头分层复盘用户质量的时候,产品在的渠道预算,几个月前早就已经花出去了。

数据来源:QuestMobile
数据来源:QuestMobile

  Keepland陆续关店

  11月27日,Keep旗下Keepland发布通告,称出于门店运营效率考虑,位于北京青年路的达美店将于12月9日停止运营。

  据说这一批之后即将关的可能还包括了复兴门、达美、北京坊门店。门店选址昂贵稀缺。陆续关店,除了对用户会有影响以外,对Keep团队来说关店成本也不低。

  单就违约金来说,之前签的都是A级物业和配套服务,数个店铺加起来,从违约金的角度,已是成本不菲。另据上海的知情人士透露,Keepland在上海的3家门店也将陆续停止商业合作的步伐。

  震荡的中高层

  多条业务线解散:Keep一向以短平快的管理风格见长,作为90后的王宁更是习惯一把抓,最多的时候有十几个部门同时向他一个人汇报。但2019年以来,AI、海外、户外、跑步等业务线全员解散。这表明在战略上,Keep已经阶段性放弃了这些业务。

  中高层流动和变动频繁:仅一年,内容中心、Keepland、HR等多个部门相继易主且变动频繁。原内容负责人还曾兼任Keepland负责人;而原HR负责人现在则是内容负责人;Keepland高调引进的原苹果负责人李金一,在入职几个月后就悄然离职。在Keep员工印象中,这种高层“高开低走、频繁变动”的现象在Keep反而是一种常态。

  相对稳定的,还属运营、技术、市场、商品和硬件这几个部门。Keep的创始人彭唯,一直专注于运营;技术彭跃辉负责研发;赵茜负责市场、公关、品牌;刘冬则负责商品和硬件。

  当然,这个稳定只是当下的“相对”。毕竟上个月,彭跃辉才刚刚卸任在Keep的工商登记职务。上一次出现这种情况的,是海外部的负责人。卸任工商登记不久,他也悄然离开了。

Keep当下核心业务架构梳理   制图:几何小姐姐
Keep当下核心业务架构梳理   制图:几何小姐姐

  失落的基层

  Keep的金句“自律给我自由”,的确是吸引了不少潮酷、热情,履历优秀的90后年轻人的加入,他们很多是运动和健身的爱好者,欣赏Keep倡导的生活方式,追寻王宁说的“让世界动起来”的美好愿景而加入Keep。

  接着,在情怀和商业的辗转碾压之下,经历了无数次架构变动、业务调整,磨合、伤筋动骨之后,有人离开,也有人坚守。他们对Keep这个产品,带有一种“爱之深,责之切”的奇妙情感。

  《Keep的困顿与终局》一文的作者,似乎也是他们中的一员。他们既关注Keep“路在何方”,又“希望这成长不要来得太晚”。只可惜,写完了那个文章,他们就收到了公司的声明函。

  02

  矛盾重重

  产品和定位的矛盾

  Keep的很多离职员工对Keep怀有深厚感情,虽然不再供职于这家公司,但依然是keep产品的坚定拥护者。

  回看Keep依然心存困惑,“王宁想搞生态圈的想法挺好的啊,穿Keep的健身服装去Keep的健身房,用keep的硬件健身,在KeepAPP看反馈结果。“逻辑很通顺,但是他们觉得自己想不通:”有些同行跟我们的模式差不多,为啥人家就行?”

  “事实上Keep的最大问题,是健身垂直人群没有那么多需求。用户最核心的需求就是付费的,但是他们把付费的要求弄成免费的了。盘子是整大了,但是钱没收进来。”

  Keep的产品和运营策略上似乎也验证了这一点。纵观他们的会员产品体系,基本没什么是付费的刚需产品。运营上连拼多多骚扰用户的套路都用上了。得罪了老用户,成效也未可知。

  运营和商业化的矛盾

  Keep运营侧的人负责人彭唯是产品经理背景,王宁在猿题库时期的leader。早年毕业于北大,是Keep的早期核心成员之一。员工对他的评价是“真人很佛系,很好接触”。他的团队有一帮履历不错的学霸。早期Keep一切以用户为中心,运营很重要。

  随着这两年Keep核心策略的调整,新上线的Keepland、轻食、商品、class、会员等能赚钱的业务,优先级纷纷提前。

  产品运营部门为了配合公司战略,沦为商业化的执行团队。一切以商业化为前提的产品也随之越做越重,引来用户的不适和抗议。这次Keep匿名文章的来源,据说就来自于运营团队。内部团队理念不同下的负重磨合,可能是矛盾和冲突的根源。

  但外部环境所限,对Keep来说商业化之路不可阻挡。即便商业化方面做的业务尝试过多,运营成本边际递增;即便大盘流量的下降和用户免费心智的根深蒂固,商业化也停不下来。因为停下来,意味着更多的入不敷出。

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